“走進(jìn)”社區(qū)的咖啡店，成為咖啡行業(yè)的新興挑戰(zhàn)者
裝修風(fēng)格適合打卡 人情味濃吸引居民
咖啡作為舶來(lái)品，被包裝成“打工人必備飲料”受年輕群體青睞，不少咖啡店都開(kāi)在繁華商圈，以“白領(lǐng)文化”“小資情調(diào)”“商業(yè)精英”的形象吸引一波又一波消費(fèi)者。然而，近年來(lái)，獨(dú)立咖啡店在國(guó)內(nèi)如雨后春筍般出現(xiàn)，遠(yuǎn)離商圈、走進(jìn)社區(qū)的社區(qū)咖啡店以一種“走向群眾”“方便居民”的新興挑戰(zhàn)者姿態(tài)出現(xiàn)在眾人視線中。這些社區(qū)咖啡店有何獨(dú)到之處，是否被市民所接受？近日，記者走訪南寧市青秀區(qū)、江南區(qū)等多家社區(qū)咖啡店了解情況。
裝修細(xì)致有格調(diào) 打卡社交火出圈
“辦公室咖啡”“打卡圣地”“咖啡社交”……隨著咖啡文化的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的連鎖咖啡品牌出現(xiàn)在人們的視野中，Seesaw、%Arabica、TimHorton等品牌也不斷與星巴克等傳統(tǒng)連鎖咖啡店搶占市場(chǎng)份額。然而，即使是在以上眾多概念的圍追堵截下，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社區(qū)咖啡店依舊能憑借自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)在這個(gè)快速發(fā)展的行業(yè)占據(jù)一席之地。
獨(dú)特的裝修風(fēng)格是社區(qū)咖啡店的“攬客法寶”。在一眾社交平臺(tái)上，有關(guān)“某某社區(qū)藏著一家寶藏咖啡店”“這家開(kāi)在居民樓里的咖啡店打卡拍照美哭眾人”等詞條層出不窮，這些文章的博主都習(xí)慣于用鏡頭聚焦在咖啡店的門面、裝修、布景等具有獨(dú)到設(shè)計(jì)之處，文章評(píng)論區(qū)內(nèi)也匯集了不少粉絲的打卡留言。
不少社區(qū)咖啡店裝修風(fēng)格清新，吸引咖啡愛(ài)好者來(lái)打卡
“我一開(kāi)始就是從平臺(tái)上看到的推薦，這里裝修風(fēng)格很森系，很適合打卡拍照?！毙∶羰且幻奥妍愃睈?ài)好者，青秀區(qū)楓林路附近的“在樹(shù)下咖啡酒吧”是她朋友圈里的“?？汀保瑥?022年起，她就開(kāi)始光顧此地，帶上自己準(zhǔn)備的一些小道具，和好友一同聊聊天拍拍照片，是她工作之余的消遣方式。
“溫馨”“古典”“小清新”是來(lái)社區(qū)咖啡店的消費(fèi)者們常有的感受，與老牌連鎖店通常會(huì)在臨街鋪面布置大片透明落地窗不同，社區(qū)咖啡店里，藤木編制的靠椅、簡(jiǎn)約大氣的布藝沙發(fā)、可以盤腿而坐的榻榻米等布置，也能給消費(fèi)者帶來(lái)舒適的享受?！靶⌒〉拇皯簦?yáng)光正好能透進(jìn)來(lái)，形成完美的光影”是許多社區(qū)咖啡店經(jīng)營(yíng)者希望給顧客看到的場(chǎng)景。
一個(gè)圍繞著店鋪的小院子是“在樹(shù)下咖啡酒吧”的攬客招牌之一，院子里擺放著許多花卉，剛過(guò)完年，花卉的枝頭掛滿“?！弊?，紅彤彤的一片，好不喜人。記者點(diǎn)上一杯咖啡后發(fā)現(xiàn)，咖啡杯上也貼了一個(gè)“福”字?！拔覀兿Ｍ櫩蛠?lái)這里消費(fèi)，除了醇香的咖啡，還能體驗(yàn)到一些意外之喜?！薄霸跇?shù)下咖啡酒吧”的老板陳辛允說(shuō)。
春節(jié)元素給西式咖啡店帶來(lái)濃濃節(jié)日氛圍
位于英華路附近的“在+社區(qū)咖啡”以簡(jiǎn)約的風(fēng)格吸引了不少顧客。店內(nèi)的燈光以暖色調(diào)為主，裝飾品不太多，在店鋪中間還用書(shū)架隔開(kāi)一定的空間，讓喜歡獨(dú)處的顧客能有一定的隱私空間。
讓投資人謝肖玲最滿意的就是位于店內(nèi)深處的角落，在這里，有一片長(zhǎng)約2米的窗戶，使得店鋪與社區(qū)“緊密連接”，在小區(qū)里散步的居民可以看到店內(nèi)的陳設(shè)，而在店內(nèi)的人喝咖啡時(shí)也能欣賞小區(qū)里的風(fēng)景。
咖啡物美價(jià)廉 店鋪社區(qū)屬性濃
除了社交軟件、團(tuán)購(gòu)平臺(tái)推薦，咖啡店所在社區(qū)附近的居民也是消費(fèi)的主力。陳辛允表示，“在樹(shù)下咖啡酒吧”的顧客群體中，老中青各年齡段皆有，附近居民占店鋪消費(fèi)者群體的一半以上。
在“在樹(shù)下咖啡酒吧”內(nèi)，根據(jù)所采用的咖啡豆種類的不同，手沖咖啡的價(jià)格從38元至68元不等，而美式咖啡、卡布奇諾的價(jià)格則定為22元/杯，生椰拿鐵、氣泡美式這類近年來(lái)比較受年輕人歡迎的咖啡售價(jià)分別為26元/杯、28元/杯。
陳辛允說(shuō)，這里原是一家干洗店，又臟又亂，在盤下鋪面后，她拓寬了店鋪外的小院子，放上了露營(yíng)椅和布藝沙發(fā)?！斑@個(gè)小區(qū)是一個(gè)老小區(qū)，老人和小孩比較多，院子里擺放桌椅，老人帶著小孩遛彎回來(lái)累了也可以在此坐著休息一下。”
與“在樹(shù)下咖啡酒吧”類似，“在+社區(qū)咖啡”除了常規(guī)室內(nèi)經(jīng)營(yíng)空間，在店外也擺放了多張桌椅。“我們店更像是一個(gè)社區(qū)附近的活動(dòng)中心，家長(zhǎng)可以在接孩子放學(xué)的途中來(lái)此歇息。”謝肖玲說(shuō)。
“在+社區(qū)咖啡”的菜單上，招牌拿鐵、生椰拿鐵、橘皮拿鐵、桂花拿鐵等較受年輕群體歡迎的咖啡種類均為28元/杯，澳白、原味拿鐵為26元/杯，而店內(nèi)銷量最高的美式咖啡為20元/杯。
在店內(nèi)的設(shè)計(jì)上，謝肖玲是不折不扣的“細(xì)節(jié)狂魔”：每個(gè)座位旁在保證美觀的情況下加裝了充電插口；店門口擺放著雨傘架，下雨時(shí)顧客可以從這里借雨傘；考慮到店內(nèi)經(jīng)常有兒童來(lái)玩耍，店內(nèi)的桌椅也盡量選擇邊緣為圓弧形的……這些細(xì)節(jié)也成為咖啡店留住顧客的一大“法寶”。
“我覺(jué)得這里的人情味很濃，老板有時(shí)候會(huì)熱情地向我們介紹新品，讓我們品鑒并給一些建議，甚至有時(shí)我們提出一些需求，店里的工作人員也會(huì)盡量滿足?！币幻浇木用窀嬖V記者，店里的咖啡和小食價(jià)格都在能接受的范圍內(nèi)，而且相處久了也能放心讓孩子來(lái)到這里和其他居民的孩子一起玩，分擔(dān)她的一部分壓力。
“自己的需求可能也是顧客的需求，我也是一名母親，孩子在附近讀書(shū)，有時(shí)候累了就會(huì)想找個(gè)地方獨(dú)處，這時(shí)候就需要在社區(qū)附近有一家放心的店，能讓孩子去那里玩耍、吃飯，我們就可以休息一下?！睂⑿谋刃牡慕?jīng)營(yíng)讓謝肖玲和顧客們有了更多的共同語(yǔ)言，也吸引了越來(lái)越多的人來(lái)此消費(fèi)。
化劣勢(shì)為特點(diǎn) 創(chuàng)造交流空間
記者注意到，許多大型連鎖咖啡品牌在不同街道、不同商圈的店鋪裝修風(fēng)格往往大同小異，店面內(nèi)盡可能地用較為開(kāi)放的空間來(lái)營(yíng)造出高端輕奢的環(huán)境，出品區(qū)與顧客用餐區(qū)有一定的距離，整體呈現(xiàn)分割狀，咖啡店的員工也采取聘用制。導(dǎo)致即使同處一個(gè)開(kāi)放的空間內(nèi)，連鎖咖啡店的吧臺(tái)通常僅僅作為點(diǎn)單和放置顧客飲品的區(qū)域，除點(diǎn)單叫號(hào)之外幾乎不會(huì)與顧客產(chǎn)生其他的交流。
盡管大多數(shù)社區(qū)咖啡店的面積不大，但店主往往都是獨(dú)立經(jīng)營(yíng)，許多社區(qū)咖啡店的店長(zhǎng)還身兼咖啡師之職，他們往往會(huì)利用有限的空間，在吧臺(tái)處擺放幾張吧臺(tái)椅，讓消費(fèi)者在喝咖啡時(shí)也能與咖啡師互動(dòng)，將面積較小的劣勢(shì)轉(zhuǎn)為拉近與消費(fèi)者之間距離的特點(diǎn)。
咖啡店外也擺設(shè)了桌椅，為社區(qū)居民提供休息的地方
“對(duì)于我來(lái)說(shuō)，目不轉(zhuǎn)睛地跟隨著咖啡師的一舉一動(dòng)，就像看一場(chǎng)精彩的表演，偶爾還能聊聊家?，嵤?，這種感受是在連鎖咖啡店中無(wú)法比擬的?！焙蜗壬且幻Х葠?ài)好者，作為南寧市多家咖啡店的?？停葹橄硎芙嚯x與咖啡師溝通、交流的感覺(jué)。
從家長(zhǎng)里短到咖啡品鑒、從社區(qū)瑣事到國(guó)際新聞，何先生與喜歡獨(dú)處的顧客不同，他每到一家新的咖啡店，總喜歡先和咖啡師聊上幾句?！拔蚁矚g聽(tīng)故事，喜歡交流的感覺(jué)，在我的評(píng)價(jià)里，一家好的咖啡店能帶給我的絕不止是一杯飲品這么簡(jiǎn)單，我需要它能給我?guī)?lái)更多的情緒價(jià)值?！?/p>
“始于咖啡，但不止于咖啡”，謝肖玲和何先生有類似的想法，在她的規(guī)劃里，咖啡店要為顧客提供更多有意思的活動(dòng)，來(lái)自各地的顧客都能在活動(dòng)里與有共同話題的人成為朋友，實(shí)現(xiàn)“咖啡只是一種在此交友的媒介”的狀態(tài)。
社區(qū)咖啡店注重植根本土，產(chǎn)品更受本地人喜愛(ài)
以品質(zhì)口感取勝 個(gè)性定制滿足顧客
咖啡作為一種線下溝通交流的媒介，能夠提供給消費(fèi)者一定的情緒價(jià)值，近年來(lái)發(fā)展迅猛：美團(tuán)《2022中國(guó)現(xiàn)制咖啡品類發(fā)展報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱《報(bào)告》）顯示，2021年美團(tuán)外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類訂單量同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉、鹵味小吃等品類。專家認(rèn)為，社區(qū)咖啡店的用戶需求較大，前景廣闊，以自營(yíng)的模式運(yùn)行的社區(qū)咖啡店和商業(yè)化、規(guī)模化的連鎖咖啡店有著明顯的差別，雙方顧客群體與產(chǎn)品并不重合，因此咖啡市場(chǎng)的“蛋糕”增長(zhǎng)空間還很大。
追求口味和品質(zhì) 社區(qū)咖啡店傾向用精品豆
對(duì)咖啡店來(lái)說(shuō)，咖啡的好壞直接決定一家店的生死，對(duì)于獨(dú)立運(yùn)營(yíng)的社區(qū)咖啡店來(lái)說(shuō)更是如此，基于消費(fèi)者對(duì)咖啡口味和品質(zhì)的追求，咖啡豆的選用是至關(guān)重要的一環(huán)。
大型連鎖咖啡店在生豆成本與供應(yīng)鏈穩(wěn)定的壓力下，依賴于規(guī)?；?、工業(yè)化的商品豆。這些被規(guī)模化種植的商品豆會(huì)被統(tǒng)一采收，成為連鎖咖啡的主要供應(yīng)來(lái)源，而咖啡豆的成熟度、大小、產(chǎn)地等標(biāo)簽與差異化特質(zhì)消失于集中化的深度烘焙中。連鎖咖啡店所選用的原材料經(jīng)過(guò)多年的試錯(cuò)，往往在口味上都能有不錯(cuò)的表現(xiàn)，但難免會(huì)出現(xiàn)口味較為單調(diào)的情況。
據(jù)多名社區(qū)咖啡店老板介紹，與連鎖咖啡店不同，社區(qū)咖啡店傾向于使用更具有特色風(fēng)味的精品豆。
“我們店內(nèi)選用的都是精品咖啡豆，以店內(nèi)常用的一款來(lái)源于埃塞俄比亞的耶加雪菲為例，這款咖啡豆沖泡的咖啡會(huì)呈現(xiàn)入口微苦、入喉有回甘的味道，咖啡的香氣會(huì)一直停留在口腔中?！标愋猎时硎?，同一款咖啡豆，根據(jù)烘焙師的手藝、烘焙時(shí)間、烘焙溫度、咖啡師手藝等條件的不同，其風(fēng)味都有可能產(chǎn)生不同的變化，這是一些連鎖咖啡店所使用的商品咖啡豆所無(wú)法達(dá)到的效果。
“選擇品控更好的咖啡豆，采購(gòu)時(shí)感覺(jué)更安心?！敝x肖玲表示，“在+社區(qū)咖啡”采購(gòu)的咖啡豆是2002年世界烘豆大賽中國(guó)區(qū)冠軍，能給消費(fèi)者提供更具特色的咖啡風(fēng)味。
考慮顧客需求 社區(qū)咖啡店更靈活多變
“船小好掉頭”，與精品連鎖咖啡店不同，社區(qū)咖啡店往往更容易根據(jù)用戶的需求而做出相應(yīng)的改變。
社區(qū)咖啡店常推新品，吸引顧客品嘗
“在樹(shù)下咖啡酒吧”中，不僅擺放著各類制作咖啡的機(jī)器，還有一整面墻的酒?！霸缟峡Х?，晚上酒館”是陳辛允根據(jù)客戶的需求制定的規(guī)劃，為此，陳辛允考取了二級(jí)咖啡師、二級(jí)品酒師證書(shū)，以便為顧客提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
這個(gè)冬季，圍爐煮茶的聚會(huì)方式火起來(lái)后，“在樹(shù)下咖啡酒吧”也增設(shè)了相關(guān)板塊，消費(fèi)者可以花費(fèi)99～299元的價(jià)格在小院子支起一壺茶、一壺酒，享受溫暖服務(wù)。
“在+社區(qū)咖啡”從2022年10月開(kāi)業(yè)至今，謝肖玲將這段時(shí)間稱為“試水”階段，在此期間，謝肖玲與同事在某社交平臺(tái)上開(kāi)設(shè)店鋪的賬號(hào)，每次店內(nèi)開(kāi)展活動(dòng)都會(huì)將內(nèi)容發(fā)布在平臺(tái)上。
每隔一段時(shí)間，店內(nèi)投資人都會(huì)聚在一起開(kāi)會(huì)，商討店鋪未來(lái)的發(fā)展方向。不同于連鎖咖啡店的活動(dòng)更多針對(duì)“打折減免”的方向，未來(lái)謝肖玲想放大社區(qū)咖啡店的“社區(qū)”屬性，開(kāi)展各項(xiàng)社交活動(dòng)，包括但不限于介紹如何沖泡咖啡、如何在咖啡上拉花的科普講座以及齊聚寶媽們的“熊孩子不熊”沙龍等。
在菜單上，“在+社區(qū)咖啡”也根據(jù)消費(fèi)者的需求做出了獨(dú)特的設(shè)計(jì)。由于店鋪位于學(xué)校附近，不少家長(zhǎng)喜歡帶著孩子來(lái)此消費(fèi)，店內(nèi)除了咖啡，還售賣牛排、薯?xiàng)l、意面、比薩、燴飯、沙拉等主食以及無(wú)咖啡因的氣泡水、熱牛奶、鮮橙汁、烏龍茶等產(chǎn)品。而針對(duì)喜歡拍照打卡的年輕群體，店內(nèi)也推出了季節(jié)限定、氣泡美式等顏值、口味均在線的產(chǎn)品。
外賣訂單量增長(zhǎng)迅速 咖啡行業(yè)發(fā)展迅猛
全國(guó)第一家郵局咖啡店在廈門開(kāi)業(yè)，李寧體育（上海）有限公司申請(qǐng)注冊(cè)“寧咖啡NINGCOFFEE”商標(biāo)，中石油成立了昆侖好客咖啡，中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌易捷咖啡……近年來(lái)，越來(lái)越多的商業(yè)巨頭開(kāi)始涉足咖啡行業(yè)。
來(lái)自美團(tuán)的《報(bào)告》顯示，2021年美團(tuán)外賣的小眾品類訂單量中，咖啡品類訂單量同比增長(zhǎng)178.7%，遠(yuǎn)超茶飲、中式糕點(diǎn)、螺螄粉、鹵味小吃等品類。
《報(bào)告》中提到，2021年，中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)89.7億元，較2020年增加26.40億元，增長(zhǎng)41.71%，預(yù)計(jì)2023年中國(guó)現(xiàn)制咖啡行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到157.9億元。
《報(bào)告》顯示，2021年新開(kāi)于住宅小區(qū)的咖啡館門店年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到71%。同年新開(kāi)在商場(chǎng)或購(gòu)物中心的咖啡門店增長(zhǎng)率只有34%，通常意義上的咖啡高頻消費(fèi)點(diǎn)位如寫字樓、園區(qū)等，新開(kāi)咖啡門店增長(zhǎng)率不過(guò)29%，相比之下，社區(qū)咖啡店的增長(zhǎng)速度明顯超越其他點(diǎn)位。
個(gè)性定制吸引消費(fèi)者 市場(chǎng)增長(zhǎng)空間較大
廣西咖啡飲品服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、廣西經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院高級(jí)技師陳世敏表示，近年來(lái)，隨著人們收入水平的提升、消費(fèi)理念趨向于理性，強(qiáng)調(diào)商品給自己帶來(lái)的情緒價(jià)值，而咖啡作為一種線下溝通交流的媒介，能夠提供給消費(fèi)者一定的情緒價(jià)值，發(fā)展迅猛是必然的情況，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，目前開(kāi)在南寧的專門制作咖啡的店鋪超過(guò)400家。
在陳世敏看來(lái)，以自營(yíng)的模式運(yùn)行的社區(qū)咖啡店和商業(yè)化、規(guī)?；倪B鎖咖啡店有著明顯差別，社區(qū)咖啡店采用的咖啡豆大多數(shù)都是精品豆，其風(fēng)味更受專業(yè)人士和咖啡愛(ài)好者認(rèn)可，加上社區(qū)咖啡店更注重植根于本土，制作的產(chǎn)品更受本地人喜愛(ài)，受眾群體非常穩(wěn)定。
“目前來(lái)看，社區(qū)咖啡店與連鎖咖啡店并不存在直接的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，他們的顧客群體與產(chǎn)品并不重合，而且咖啡市場(chǎng)正處于上升階段，市場(chǎng)的‘蛋糕’增長(zhǎng)空間還很大，雙方有足夠的緩沖空間?！标愂烂粽f(shuō)道。
社區(qū)咖啡店的個(gè)性定制也是吸引消費(fèi)者的一大特點(diǎn)，例如近年來(lái)較受關(guān)注的水果特調(diào)咖啡，用人們更熟悉、更容易接受的水果，作為咖啡的風(fēng)味引導(dǎo)，從而讓更多人愿意嘗試咖啡，繼而愛(ài)上咖啡，廣西作為全國(guó)產(chǎn)出水果量數(shù)一數(shù)二的區(qū)域，在水果特調(diào)咖啡上，也能夠做出更多的內(nèi)容。
廣西咖啡飲品服務(wù)行業(yè)協(xié)會(huì)顧問(wèn)、橫縣南方茶廠首席配茶師朱恒飛告訴記者，目前來(lái)看，由于人們?cè)谏钪懈幼⒅厣缃粚傩?，“逃離都市”“做回自己”成為一種新潮流，這也為社區(qū)咖啡店提供了生存的土壤。
朱恒飛表示，社區(qū)咖啡店的用戶需求較大，前景廣闊，當(dāng)社區(qū)咖啡行業(yè)形成一定的規(guī)模，完成“大浪淘沙”式的篩選后，未來(lái)必然朝著精細(xì)化、個(gè)性化發(fā)展，能給消費(fèi)者帶來(lái)的產(chǎn)品也會(huì)更豐富，這個(gè)過(guò)程中也必然會(huì)倒逼連鎖咖啡店在出品、經(jīng)營(yíng)方面做出一定的改變。
在朱恒飛看來(lái)，從老小區(qū)到新公寓，從居民樓到菜市場(chǎng)，“走進(jìn)”社區(qū)的咖啡店正以一種細(xì)碎滲透的方式預(yù)示著咖啡場(chǎng)景日?；募铀俚絹?lái)。
（南寧云—南寧晚報(bào) 記者 馮源 文/圖）
編輯：韋瑋
責(zé)任編輯：羅寧
值班編審：盧超
（作者：馮源)
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